Las neuroventas son un tipo de estrategia de marketing basada en la neurociencia. Consiste en entender las reacciones cerebrales de consumidor con el objetivo de aumentar su satisfacción e incrementar las ventas.
Principios que rigen las neuroventas
Como comprenderás, este compendio es amplio y merece varios artículos para su tratamiento. Por ello, en esta ocasión, me centraré en algunos principios que rigen y condicionan el procesamiento de la información por parte del cerebro y las pautas para activarlos. Paso a describirte algunos:
- El principio de evitación del castigo. La amígdala es la encargada de ponernos en aviso ante los peligros para evitarlos. De hecho, el cerebro está más preparado para evitar el castigo que para buscar el placer. Te recomiendo que te pongas en el lugar del cliente y te preguntes qué castigo pretende evitar: consumos excesivos, malversación de recursos, pérdidas de información, etc. Aquí el ahorro y la seguridad venden.
- El principio de búsqueda del placer. ¿Te suenan las ventas de experiencias placenteras que pueblan nuestro mercado? Pues bien, existe un circuito de la recompensa en nuestro cerebro que produce, refuerza y asocia esas experiencias a estímulos externos tales como productos, servicios o situaciones. ¿Y qué podemos hacer desde las ventas? Pues aprovechar que el cliente querrá repetirlas. La dopamina hará el resto.
- El principio de empatía. Necesitamos ser reconocidos como personas y clientes. Esto para empezar. Pero no debemos quedarnos ahí; también tenemos que empatizar con el cliente, y ello implica entender su estado emocional y comprender su situación. Si es así, te has ganado el derecho a que te escuche y el camino de la venta estará despejado. Aquí, la ínsula y la corteza cingulada desempeñan un papel clave.
- El principio de aprobación social. Somos animales gregarios y necesitamos estar juntos. En la venta, y en el marketing también, es obligado que el cliente se compare con su grupo de pertenencia. Sospecho que ya habrás utilizado aquella frase de «la mayoría de las empresas de su sector ya lo tienen instalado, etc.». Lo que le estás diciendo es que no se quede fuera de su círculo de referencia.
- El principio de autoridad. Somos biología y somos cultura. De la biología nos viene que el más fuerte se impone y de la educación, el obedecer a las personas con «autoridad». Ambos son los motivos por los que damos más credibilidad a lo que estas personas nos proponen. Apelar a que alguien con «autoridad» dispone o recomienda algo acostumbra a funcionar. Además, cuando obedecemos dejamos «en suspenso» nuestra conciencia.
- El principio de sencillez. El cerebro procesa mal la complejidad y no se siente cómodo con los conceptos. No le compliques la vida al cliente. Este tiene un problema o un dolor. Por favor, no le añadas otro con explicaciones excesivas, sistemas de compleja ejecución y fórmulas imposibles de recordar. No olvides que el cerebro tiende a evitar el castigo (y lo anterior lo es) y a buscar el placer (y la solución a su problema lo es).
- El principio de coherencia. El cerebro necesita sentir que actúa de manera coherente. Por ejemplo, compramos cosas que no necesitamos e inmediatamente lo racionalizamos con argumentos del tipo «me lo merezco», «un día es un día», «por este precio no podía dejarlo», etc. Todo un esfuerzo de racionalización. Recuerda: la secuencia de «si lo necesitas, te gusta y puedes permitírtelo, cómpralo» es todo un reto para la coherencia.
- El principio de escasez. Como especie hemos pasado necesidad hasta hace muy poco; de hecho, en muchos lugares todavía se pasa. De ahí nuestra tendencia a acumular existencias para épocas de escasez. Lo llevamos incrustado en nuestro ADN. Expresiones como «es la última unidad» o «solo puedo mantenerte esta oferta hasta fin de mes» funcionan. Si no, compruébalo: ¿qué harías si anunciaran que las gasolineras harán huelga durante diez días? ¿Irías a la gasolinera más próxima a llenar tu depósito?
